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数据挖掘 营销应用

说出你的业务困惑, 看数据挖掘能否帮你解惑

 
 
 

日志

 
 

数据挖掘与百味人生(31,给老板洗头)   

2008-07-30 16:01:05|  分类: 数据挖掘的实践应 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这个名字应该是“给老板洗脑”,考虑到洗头是目前社会的一种生活方式和特征(国外是没有这个行业,古代也不曾有过的,估计未来也一定会消失的),为了不忘我等市场营销人士的“噱头”手段,也就“张冠李戴”,混个脸熟,呵呵。

为什么要洗脑?因为观念不对,因为理解有误,因为不洗就很危险。

为什么要在数据挖掘方面对老板洗脑?因为绝大多数老板对于数据挖掘在本企业的应用的观念是不对的,他们对数据挖掘的理解是错误的,因为如果不洗脑的话他们企业的数据挖掘一定是赔钱的,还要失去竞争优势。他的企业失败关门是小事,坏了数据挖掘的大环境就不好了,所以我要为这些人洗头。

首先,数据挖掘不是一个部门内的事情。不象财务部、市场部,传统的一个部门的组织构架如果硬生生套在数据挖掘的身上一定失败。企业内部数据挖掘的专门机构应该是跨部门的,并且是可以借力指挥上述传统的业务部门的。借谁的力?当然是企业最高领导的支持力;如果是请外脑做数据挖掘,也一定要用户最高领导的支持和撑腰,否则走不下去,也走不好。一个很简单的例子,数据挖掘在市场营销中的应用因为涉及到测试、修正、大规模的投放等不同阶段不同操作方式,如果归属于企业市场营销部的领导,必然屈服于该部门的营销预算和短期经营目标,种种条条框框的限制,缩手缩脚的数据挖掘一定做不好的。而且如何解释挖掘的规律和发现,如何把这些重要发现用到企业的营销实践,数据库营销专家常常与企业传统的市场营销部门领导意见分歧(很多时候数据挖掘的发现涉及其他部门的业务),如何解决这种分歧?只有企业最高领导牵头来讨论决定;如果让数据营销专家把自己的方案提交给市场营销部的领导审批,那干脆直接枪毙得了。因为目前中国企业内部传统意义上的市场营销部门领导都不懂这个新玩意的。这其实是国际上二十年来成功数据营销的最重要的经验之一,那就是老板亲自挂帅支持,相关职能部门横向配合。

其次,数据挖掘不是企业的一个工具,而应该是企业管理制度和流程的有机部分。绝大多数老板都把数据挖掘当成和统计分析差不多的一种分析工具,从他们的招聘广告也可看出,他们认为数据挖掘就是懂IT的人加上一定的统计知识就可以了,这还真有点“无知者无畏”。事实上企业数据挖掘应用人才最关键的技能是相关业务的技能,比如首先必须是营销专业人士,然后才是要求能掌握相关的挖掘技能并用到企业的营销实践中去。并且,作为管理流程的一部分,数据挖掘的任务就不仅仅是业务部门提出问题,数据挖掘来回答解决问题;而是数据挖掘自己主动从企业的实际运行数据中,发现对相关业务的重要线索和信息,并从企业全局整体的角度提出提高的办法和方案。这样看来,仅仅把数据挖掘当成一个工具,就好象是高射炮打蚊子;更多的时候,就算把它当成工具,也不一定能好使。比如,数据挖掘在营销中的应用,可能从企业最源头的数据收集的过程开始都要改革,此时,如果只是把数据挖掘看成是营销的工具,那根本起不到作用,因为原始数据都是不符合要求的,结果只能是 Garbage in, Garbage out, (垃圾进,垃圾出)。

按照常规的业务部门的思路去尝试数据挖掘在企业的实践就是烧钱打水漂,还不如节省下来或者捐给希望工程。如果真的想要让数据挖掘在企业能创造价值,各位老板就要快快来洗头。

什么,你嫌洗头的水温有点烫?你忍着吧,俗话说的好“忠言逆耳利于行、烫水洗头长记性”,不要得了便宜还卖乖。呵呵。

今天先洗到这里,明儿见。

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