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数据挖掘 营销应用

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数据挖掘与人生百味(51,PPG和VANCL之后的真命天子)  

2008-08-28 11:15:52|  分类: 数据挖掘的实践应 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近一年凡是上过网的人不会不知道PPG和VANCL,前者是07年中国服装业网络直销的黑马和标王(在去年颠峰时期每天它能卖掉1万件左右男式衬衫,而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是1.3万件)。但是从颠峰滑向寂寞也就是转瞬之间发生的(目前每天销量只有一千件左右),当每天巨额的平面和电视广告轰炸停止时,PPG的销量也就立马大幅下滑。去年接受媒体采访时信誓旦旦地宣称“后来者将很难超越我们”的PPG公司首席运营官黎勇劲话音犹在耳边回响,今天横空出世的VANCL(2007年10月才刚刚面市)已经把PPG远远地抛在马后,一骑绝尘地扛起了网络直销男式服装王者的大旗(目前VANCL网络每天销售超过2万件)。

中国的市场的确是个精彩的舞台,三天河东、三天河西。残酷的竞争中体现出的也有眩目刺激的精彩。VANCL今天的成功,引来无数市场营销专家和媒体的精彩点评。主流的意见就是VANCL借PPG培育市场之势,在前期跟风PPG, 随后及时撇清了PPG的战略失误(重点在巨额投入的平面和电视广告)而是专注于网络广告。

两家公司都宣称自己是数据公司,但是我们从他们的运做中并没有看到数据是如何帮助他们成功的。所有发表评论的营销专家在他们的分析中都没有具体分析数据营销在这两个公司如何构架起他们的核心竞争力的。所以,个人觉得他们成功的因素可能并没有数据营销的一席之地。

这其实就是数据挖掘在中国营销实践的典型现状,都打这个旗号,都不知道具体怎么做。(如果你要把简单的DM 和EDM也看成是数据挖掘和营销的话,我无话可说)。

回到上面的两个正在耀眼和曾经耀眼的网络直销男装企业,所有对市场营销对市场竞争感兴趣的人一定会问“他们的核心竞争力是什么呢?”,中国营销专家和媒体给出的答案是五花八门,诸如独特的网络营销模式、独特的网络联盟推广、创始人的个人魅力、产品的深入人心的理念,甚至还有的提到了良好的品质监控和物流管理。其实这些都不算是核心竞争力,因为所有这些理由都是可以被后来者复制的,而核心竞争力的一个重要特征就是“独特性,即很难为对手所模仿和复制”。

如果上面所有的原因都不是核心竞争力,那说明了什么?说明了VANCL即使是今天的新科状元,因为没有核心竞争力所以一定也会重蹈PPG的旧路的。

什么是这类网络直销公司的核心竞争力和灵魂?消费者数据库以及对这些数据的挖掘后的精准营销和互动,这就是真正的数据挖掘和数据库营销。因为只有这些才是竞争对手尤其是挟巨资进来的跨国巨头所无法复制的。

谁首先真正拥有并实施了消费者数据以及数据营销,谁就是真正的王者。VANCL如果没有认识到这一点,PPG的今天就一定是他的明天。

 

 

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