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数据挖掘 营销应用

说出你的业务困惑, 看数据挖掘能否帮你解惑

 
 
 

日志

 
 

数据挖掘与营销实践(1,循序渐进)  

2008-10-20 09:06:35|  分类: 数据挖掘的实践应 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本篇是数据挖掘在营销实践的开篇。《数据挖掘与人生百味》是从个人内心的体会展开联想,涉及到人生的感悟、生活的点滴、思想的火花以及人间万象的杂感,总的来说是务虚的东西,虽然是我的心得,但是虚头八脑的东西要想经得起时间的检验,必须有务实的东西来支持和配合,所谓“阴阳相配,虚实结合”,更所谓“发展才是硬道理”。这里“发展”就是指数据挖掘在企业的具体的商业实践(尤指营销实践),确切说是在中小企业的具体的营销实践。虽然中国的广大的中小企业基本上是没有正而八经地体验真正的数据挖掘的效果的,但是这个真空地带从另一个角度来说又是一个真正的蓝海。

目前地球人都知道的国内数据挖掘应用稍有规模的两个行业(通讯和金融行业)是目前仅有的规模化应用数据挖掘的行业,而一些门户网站(比如网易,比如阿里巴巴)目前已经加大对数据挖掘的应用的投入,另外个别连锁零售商(比如苏宁、永乐等等)也有些尝试,只是时间尚短,效果尚不明显,而国内数据挖掘人才90%以上都是集中在这几个行业领域;这样看来,上述3大行业之外的广大的国内中小企业既是一个丰富的海量的有待开发的宝藏,同时也是一个极其缺乏挖掘实践和挖掘思维的沙漠,而成功的经验就更是大海捞针。

本博客今后的有关营销实践的系列日志主要围绕广大中小企业的挖掘的(国外成功案例)、国内的一些思考、困惑以及一些有价值的思路和提案,这样做的主要目的是丰富并提升自己的博客内涵,同时为国内中小企业数据挖掘的营销实践这个蓝海的基本普及和推广作出有价值的贡献。

《数据挖掘与人生百味》还将继续在本博客生长、开花、结果;《数据挖掘与营销实践》也会从现在起加入到本博客的生命的长河里,丰富博客的内容,也丰富我的生命。既有对人生的感悟,也有对中小企业挖掘实践的思考和总结,一动一静,一虚一实,这样的博客是否可以帮助我能比较轻松地与生活周旋、兑现每天的生命的债务?我希望是这样的。

言归正传,先来谈谈什么企业适合做数据挖掘的营销战略?

数据挖掘(这里主要指在营销的应用)适合的行业一般有下列三个特点:

第一,   有大量的客户,这样才有可能产生大量的可供分析的数据;

第二,   有非常激烈的竞争并有差异化服务的需求;

第三,   能比较容易地收集到有关客户行为的电子数据。

各位看官,尤其是各位中小企业的老板和决策者,如果上面的三个条件是你的企业所具备的,那么恭喜你,在这个激烈竞争的可恶的商业环境中,恭喜你终于找到了一个有效遏止竞争对手的新武器---数据挖掘及营销应用。在同质化竞争白热化的今天,你早一天应用数据挖掘制定营销战略,你就早一天领先竞争对手。如果等所有的对手都用上了数据挖掘,你就没有机会了。

一个企业满足上面的三个条件(特点),那该如何往下走呢?四个字, “循序渐进”。

首先,你要有可供查找、分析的原始数据,记载着客户的详细的个性化的行为数据和人口特征数据。如果你手头没有的话,你就要开始着手收集、积累。话说回来,也不是要所有的数据都准备好了才可以开始挖掘的,很多时候很少很简单的数据也可以分析出非常有价值的商业线索。比如2080原理,从你的销售总数据中,利用2080原理就可以发现你的最有价值的最盈利的少数商品,别小看这个原理,当当就是根据这个简单得不能再简单的原理优化商品库存,每年节约仓储费用几千万元。

当你的数据积累到一定程度和规模的时候,除了简单的统计分析之外,最简单的数据挖掘分析工作就是聚类分析(这里说简单是指站在数据挖掘技术的角度和操作的角度来说,没有歧视聚类分析的意思,更不是说聚类技术很低级,恰恰相反,只有真正的最高级的东西才可以用最简单的直白的操作来体现,“越是高级的,就越是简单的”。)聚类分析的主要作用是把你的所有客户按照不同的指标分成不同的几个类别,这样你可以按照你的要求,发现对你最有意义的客户群体,比如给你利润贡献最大的群体、销售金额最多的群体、特定商品最主要的消费群体、对打折等小恩小惠小便宜最不在乎的群体、最喜欢退货找麻烦的群体、最喜欢占便宜的群体、最有价值的群体、最忠诚的群体,等等,数据挖掘可以准确告诉你上述每个群体的典型特征(这些特征、指标可以多达上十个甚至更多,这是传统的统计技术所无法胜任的工作,呵呵)。

利用客户细分(聚类)和使用复杂的挖掘工具推测个体客户的消费模式是划分企业数据挖掘营销水平的重要依据。在企业数据挖掘起步阶段,数据资源有限,企业经验不足,客户细分是主要分析手段,可以产生明显的重要发现和线索。随着数据资源丰富、企业经验增多,企业可以开始针对客户个体的行为进行预测和挖掘。比如:客户响应模型、客户流失模型、客户交叉模型、等等。

企业就象人一样,人有成长、成熟的过程,企业的数据挖掘也有一个逐步推进、逐步全面、逐步深入的过程。从最简单的统计,到比较粗糙的聚类分析,到针对客户个体的个性化挖掘和营销的定制,就是企业在数据挖掘的一个合理的进步和成长之路。在战略上充分思考,在过程中有序展开,一路走来,企业数据挖掘的营销应用可以水到渠成。

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