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数据挖掘 营销应用

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日志

 
 

数据挖掘与营销实践(21,洋葡萄酒的中国攻略)  

2009-02-16 09:07:14|  分类: 数据挖掘的实践应 |  标签: |举报 |字号 订阅

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案例简介:洋葡萄酒大规模(指品牌的个数和比例)进入中国已经有5年多了,很多洋品牌采取的都是很先进的数据库营销技术(从直销到会员制到电话中心到数据分析),但是尽管营销技术先进,效果却很尴尬。在今天的中国葡萄酒市场,截止目前,洋酒的市场份额仅仅10%左右。这个案例说明,数据挖掘与相关的数据库营销在企业的市场竞争中最多只是一个先进的竞争武器,企业最终竞争的结果受多种因素制约。数据挖掘与相关的数据库营销不是万能的,更不是一手遮天的,只有将它们与其他的营销资源营销战略有机地结合,才能确保企业的竞争胜利。

今天的中国市场是全世界公认的最有潜力的消费品市场,我们看到数不清的国外消费品牌蜂拥而入。拿葡萄酒市场来说,国际葡萄酒及烈酒研究机构(IWSR)预测:从2006年到2011年,中国葡萄酒消费年均增长速度将达到13%,预计到2011年的消费量将达到11亿瓶(0.75升/瓶),占亚洲市场的40%,比2006年翻一倍。中国葡萄酒市场形势一片大好,但是洋品牌的表现就比较尴尬了。据2006年的权威统计,上海葡萄酒市场的200多个品牌中,洋品牌有160多个,数量上占了近八成,但是销量却根本不成气候。中国市场最著名最畅销的三大葡萄酒品牌依然是长城、王朝和张裕,紧跟其后的还是本土的威龙、皇轩、新天等等。从全国范围的市场份额来说,还没有任何一个洋品牌有任何影响行业格局的市场地位,就是在上海这个典型的崇洋的移民城市,进口葡萄酒的销量也仅仅占上海葡萄酒市场总销量的10%。

葡萄酒消费市场是非常适合应用数据挖掘指导营销的,因为这个市场所具备的明显的消费群体特征,典型的无限重复购买的消费模式,相当不错的产品利润空间,这些特点使得葡萄酒市场非常合适数据挖掘应用,事实上洋品牌也都在中国大打数据挖掘应用的牌,很多洋品牌都有自己的消费者数据库,都在经常使用数据库营销活动。但是到今天为止,这些洋品牌为何无法撼动本土品牌的绝对领导地位呢?

原来,数据库营销再怎么先进、再如何威力,它仍然只是一个营销的工具和技术手段。对于现代营销实践来说,除了这个重要的工具外,现代营销所普遍遵从的其他基本营销规律仍然在其中起着决定性作用。比如这个市场是否起码成熟,消费者是否能识别洋酒和土酒的口味区别,或者说消费者是否在乎(是否认可)洋品牌所标榜的营销亮点,你准备多大的投入,你对中国渠道的掌控能力有多大把握?如果这个市场还没有成熟,如果广大葡萄酒消费者还无法鉴别无法欣赏洋品牌的特点,如果洋品牌所标榜的酒文化还没有被广大葡萄酒消费者所消化所认可,如果你对渠道完全没有能力掌控,仅仅依靠先进的数据挖掘这个技术工具,恐怕还是心有余力不足的。

我也喝点干红,我也是市场营销从业人员,也理解营销技术的作用,但是现在的我还无法区别洋酒跟长城王朝张裕有什么明显的区别,所以我没有理由光顾洋酒,国产的干红我觉得挺好的,我相信大多数中国消费者跟我的想法相同。葡萄酒不是奢侈品,一个葡萄酒品牌的成功只能取决于市场的大销量而不是极少数高端客户的极其有限消费。洋葡萄酒在中国号称主要定位于高端,销售集中于酒店、夜场等高消费场所,但是说来说去,销售额才是硬道理,赢利才是硬道理,市场份额才是硬道理。这样看来,对于大多数洋品牌来说,目前的中国葡萄酒市场还是生涩的。尽管你有先进的数据库营销工具助力,但是市场营销中最基本的品牌培育、市场成熟度、竞争对手的优势、产品的性能、渠道的掌控等等最核心的因素仍然起着决定性作用。在合适的时机,使用合适的数据挖掘工具,才可能成功,各个关键因素缺一不可。

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