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数据挖掘 营销应用

说出你的业务困惑, 看数据挖掘能否帮你解惑

 
 
 

日志

 
 

数据挖掘与营销实践(35,“一茶一坐”应该如何数据挖掘)  

2009-04-30 09:10:36|  分类: 数据挖掘的实践应 |  标签: |举报 |字号 订阅

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案例背景:台资餐饮企业“一茶一坐”在内地发展迅猛,截止2009年初在祖国大陆主要城市已经开了近80家连锁店,目前已经完成三轮风投融资,近期目标是志在必得的美国上市。该企业历史数据累积已经可以堪称海量,作为典型的中等规模企业,信息基础设施较为完备,企业信息化管理的意识和实施也比较与时俱进。该企业目前已经部署了商务智能系统,但是基本上是类似中国市场目前主流的BI定义,侧重于让人眼花缭乱的报表展示以及OLAP, 真正的数据挖掘还没有开展。本博客日志以“一茶一坐”为例,探讨类似的讲究情调和品位的休闲连锁餐饮企业面对海量经营数据时可以采取的不同层次不同价值的数据分析乃至数据挖掘的具体应用。

先暂且抛开数据挖掘这个新技术不说,“一茶一坐”这个企业还是蛮善于传统的营销创意策划的,这不,凭借其“茶之恋”整合营销传播案例荣获2007年第四届中国杰出营销奖,据说事后评估,“茶之恋”整合营销传播活动使得“一茶一坐”市场占有率上升10%,月度营业额增长69%,会员数量上升10%。

从市场营销管理和企业长期的战略发展的角度看,上面提到的营销创意策划有两个最大的缺点,一是无法确保持续的成功(创意能否成功很大程度上是依据拍脑袋的灵光一闪,这次可行下次却很难继续撞大运。市面上很多知名的营销策划公司做过很多精彩的品牌营销策划案例,但是他们作过的做砸了的案例更多);二是再成功的创意最终还是要落实到具体的单个的消费者身上,如果没有充分挖掘这些消费者的详细数据的话,这个创意营销活动再杰出再精彩也是很浪费的,因为已经存在的极有价值的商业情报你根本就没有挖到,甚至想都没有想到。不是说传统的营销创意策划不好,而是传统的手法和技术应该跟新的数据挖掘相结合,这样效果才更好,也才能更加确保企业的盈利目标和客户关系的稳定发展。具体来说,数据挖掘技术从哪些方面可以助力“一茶一坐”这样的风头正键的休闲连锁餐饮企业?根据我以前的项目经历,我觉得至少在下列方面数据挖掘都是可以比较有效地解决实际中的问题的。

目前的80家门点(以后会更多)都是一样的客户特征吗?都是一样的消费喜好吗?都是一样的消费潜力吗?都是一样的消费模式吗?答案当然是否定的。既然是不一样的,个性化的服务要想更有效率,只能靠数据挖掘出的线索来制定和实施。每个城市、每个门店,应该如何划分客户类型?那些特征是最有营销增值空间的特征,而哪些特征是没有营销意义的指标?只有通过数据挖掘才可以发现其中的良莠,才可以因此有的放矢制订相应的营销策略。毕竟把“一茶一坐”当成家里厨房的客户跟经常在这里结伴消磨闲暇时光的消费者拥有完全不同的消费心理,而经常来这里商务洽谈的客户和喜欢一个人上网的客户对“一茶一坐”的要求也一定是不同的,这些不同的消费群体应该有不同的消费套餐采用不同的营销渠道来沟通;数据挖掘可以按门店为单位挖掘分析,也可以按城市为单位综合分析,目的是帮助企业真正了解核心客户特征,准确定位门店或品牌的营销诉求。“知己知彼”,了解核心客户特征,这是“一茶一坐”一切营销工作甚至企业发展的最基础,数据挖掘的聚类分析可以有效回答这个最基础的问题。“一茶一坐”现在还不能完全地深入地多角度地有效地回答这个问题,因为它还没有采用数据挖掘。

“一茶一坐”是做生意的,当然要追求利润,最好是有效追求利润,这里的“有效”离开了数据挖掘可能会少了很多保障。哪些客户可以在“一茶一坐”待上5年10年甚至更长,哪些客户只是一锤子买卖,客户生命周期研究可以让“一茶一坐”清楚谁是真正的伴侣,谁是擦肩而过的清风,企业有限的资源当然应该集中在长期的老客户身上,因为“一茶一坐”80%的利润是来自于这少数的宝贵的老客户身上。那么如何辨别这些忠诚回头客,又如何有效扩充潜在的类似群体,除了数据挖掘外,目前还找不出更加有效的方式方法去操作。

“临门一脚”的工夫不止在球场定乾坤,客户点餐时“一茶一坐”也是可以有充分的主动权和引导权的。经验丰富的点餐员可以凭感觉引导客户下单,达成双赢,但是个别点餐员的技巧如何复制和推广呢?如何成为整个门店的营销利器呢?除了数据挖掘中的关联算法技术外,还真没有别的可以替代。

新品开发有不同的思路有不同的技术有不同的流程,现在“一茶一坐”引以为傲的产品开发模式是三个超级大厨在总部的“中央厨房”凭借几十年总厨经验天天尝试不同菜式,经过内部讨论,最终选定目前的17种进入菜单,固定下来后交由“中央厨房”的99名工人进行流水线生产。这是一种不错的现代餐饮的产品开发模式,但是各位是否觉得缺少了消费者的参与?现行的开发模式一方面品种少,另一方面等到批量生产出来后再交由消费者定夺是否有潜在的决策失误的风险和浪费?既然是立志成为全球中餐休闲领导品牌,既然主力消费者是喜欢变化喜欢时尚的都市年轻一族,是否可以考虑反方向的产品研发模式,从消费者开始,通过消费者的口味、爱好、习性来搭配来研发新套餐新菜式?如果走这条路的话,那就非采用数据挖掘不可了,呵呵。给个国外的经验吧,国际烟草巨头已经将吸烟者在吸烟过程(口→鼻→呼吸系统)中的各种反应转化成许多可以测量的有关消费者吸烟满意度的指标。除了吸烟的物理过程,烟雾与吸入剂量之间的关系对吸烟者的满足度也有显著影响,也被列入测量指标体系。这些研究都将应用到新产品的研发中。我相信,如果“一茶一坐”的菜式品种可以按照消费者的喜好不断推陈出新的话,那离真正的国际化中餐休闲领导品牌的距离就真的不远了,因为新品开发是现代企业的核心和灵魂,没有一套科学的新品开发模式,依靠几个老厨师老法师的闭门造车,你可以说有风险,也可以说难以创新,总归是跟真正的国际化中餐休闲领导品牌的地位不相称的。数据挖掘可以有效辅助“一茶一坐”的新品开发,眼界决定未来。

上面的内容只是数据挖掘可以支持“一茶一坐”的几个例子(有我自己以前的实践证明是可行的有效的),我相信还有更多的来自“一茶一坐”管理层的有关营销和客户定位的困惑,都是可以通过数据挖掘有效回答和解决的。其实数据挖掘跟传统营销创意策划并不矛盾,相互借鉴相互融合才是一个有活力有朝气有前途的立志成为国际化中餐休闲领导品牌的年轻企业以及其管理层应该具有的意识和眼光。说句实话,如果不采用数据挖掘以及相关的新技术新思维,要成为跟KFC, McDonald一样国际齐名的餐饮巨头是不可能的,因为这些外国品牌多年以前就已经采用数据挖掘应用到营销和产品开发中了。“新技术新思维不是万能的,但是没有新技术新思维是万万不能的!!!”

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