注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

数据挖掘 营销应用

说出你的业务困惑, 看数据挖掘能否帮你解惑

 
 
 

日志

 
 

数据挖掘交流讨论(8,实例分析某市NOKIA5800营销项目)  

2009-05-25 09:00:53|  分类: 数据挖掘交流讨论 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 

背景介绍:有网友“不差钱”通过Email希望跟博主探讨其现实数据库营销项目中的困惑,大概项目背景摘抄如下:“我们是一家在华中某省会城市的手机连锁零售商,今写信给您主要是请教我们营销项目中的困惑。2009年3月,随着NOKIA5800在中国市场的正式发售,这款以音乐智能手写为最大卖点的高端手机也在同一时间在中国手机零售市场掀起一轮营销促销宣传战役。我们公司也在我们根基最深的华中省会城市开展了一轮针对该产品的数据库营销活动。我们当时主要考虑到因为Nokia5800是诺基亚公司推出的第一款全触控大屏幕手机,触控是今年手机的流行卖点,另外该手机卖点还有强大的音乐功能和娱乐功能,带有GPS导航和Google地图、网络浏览和电子邮件功能。我们将价格定在3200元,我们挑选目标消费者的主要指标是从本公司的消费者数据库中抽取那些过去两年里在我们门店购买手机在2000元以上价位的消费者(大概有8千人),然后我们向这些目标消费者发送短信广告各两次。经过两周跟踪记录总结,本次营销活动共卖出15台NOKIA5800,但是我们不满意,因为我们当时希望的目标是两周卖出200台左右。请教博主,我们的这个数据库营销活动还有那些方面急需改进和提升?如果你来操作的话,一个完整的有效果的数据库营销项目应该如何做?另外希望根据你的经验,为我们长期的经营发展考虑,告诉我们如何维护和提升我们现有的客户数据库,太多的问题希望了解,谢谢。”

我的回复:“不差钱”,你好,谢谢信任和捧场。关于你提到的这个小的营销项目效果不如你们所期望那样好,我本来是不喜欢在事后评论他人的营销活动的效果的(因为有事后诸葛、纸上谈兵、站着说话腰不疼之嫌的,呵呵),但是你的来信说出了目前中国所谓数据库营销行业的通病,那就是错把垃圾短信群发当成数据库营销,所以在这里我觉得有必要针对来信的个案好好跟你探讨交流什么是真正的数据库营销。

首先要强调的是,你的这个项目与其说是数据库营销项目,不如说是“垃圾短信项目”。数据库营销决不是仅仅拿些名单做短信群发。一个数据库营销项目要实施成功,除了传统营销项目成功的要素(诸如创意、设计、细节的执行、等等)必须具备之外,还要有先进的数据分析数据挖掘技术做支持,两者缺一不可,但是反观你们的做法,两者一个都不具备。我看了看你附件里的数据样本,90%的字段都是空缺的,真正有分析价值的字段只有所购手机的价格、品牌、购机时间这三个字段,如果象你所说从你们数据库中抽出的潜在消费者只有8千人,那只能说明该数据资源目前并不具备数据库营销的价值。

接下来要强调,一个数据库营销项目可大可小,一方面取决于现有的可供数据挖掘的数据资源,另一方面也取决于该营销项目的预算。跟传统的市场营销项目类似,不同的预算有不同的思路和规模以及不同的效果。反观你们的这个项目,我估计根本就没有什么预算(除了短信群发的800元费用之外),你们的营销活动既没有具有竞争力的价格优惠(当时在北京上海等一线城市,NOKIA5800在专卖店的零售价也不过3000元,在网上的行货的价格最低可达2400元,而你们开口3200元的价格实在有些狠呀),也没有预算来支持创意的设计和前期调研、执行等费用(参考当时在北京上海等一线城市,那些旗舰店在促销中花巨资请来了张靓颖、张震岳等五位艺人现场登台促销,形象代言,导致当日销量最大的专卖店完成销量是平日的25倍)。所以,回过头看,你们只花了800元短信成本,就在两周内促销了15台NOKIA5800,而且是价格比竞争对手高得多的3200元单价,这个投入产出的效益是很不错的呀。至于说离你们期望的200台销量的目标差距太大,只能说你们的这个目标定得不现实(如果你们既没有数据资源可以支持数据挖掘,也没有一分钱的营销费用支持这个项目的话)。

如何维护和提升你们现有的客户数据库?现有90%字段空缺说明该数据库根本就没有跟真实的营销活动发生关联,如何丰富现有的客户数据库,这是个跨越多个部门(营销部、销售布、客服部门、IT部门等)的综合项目,各相关部门的相关客户信息的产生、收集都应该进入这个客户数据仓库;另一方面如何针对关键字段提高数据含金量,这涉及到上述各部门的具体的工作细节,比如在一个具体营销推广活动中,活动细节应该事先想到相关数据的如何收集、如何鼓励消费者的反馈,拿出哪些激励措施,等等,这是一个大的课题,实在无法在本文展开,可以专门单独立项。

结合我的经验,如果一定要在当时(2009年3月初)在该省会城市开展针对该高端手机的数据库营销项目的话,我可能会这样做:

首先要跟你们的高层强调,一个真正的数据库营销项目可以理解为一个传统的营销项目加上数据库技术和数据挖掘技术的支持,所以传统营销项目过程的环节、周期、预算都是可以相应参考的。加上考虑数据挖掘中的数据处理、模型调试、小范围的营销测试等等,所以周期应该比常规的营销项目要长一些。那种诸如“半个月完成200台高端手机销售任务”的急功近利的项目目标并不适合数据库营销,只能让垃圾短信公司通过垃圾短信去传递垃圾信息。如果让我来操作这个项目,整个项目从签定合作合同开始,为期3-4个月(完成销售目标),另外该项目的合同预算应该比你们那种短信群发的800元预算要大得多。具体步骤如下:

首先,整理公司门店所有的跟销售有关数据,针对Nokia5800产品的价位、功能等特点,与贵公司销售部门专业人士一起讨论该产品的目标消费群体,大概的特点。按照这些讨论后达成一致的目标受众特点,从贵公司现有数据库中寻找合适的消费者名录,与部分消费者访谈,挖掘他们消费此类产品的消费心理和消费模式,跟前期的相关讨论结论做对比和补充。根据上述调查访谈,整理出该产品的目标受众的大致特征、营销的卖点(比如GPS导航或者Google地图)、文案创意的初步思路、并从贵公司现有数据库中筛选合格的目标受众。鉴于贵公司现有数据中合格的目标受众比较少,我主要考虑从外面第三方(比如健身俱乐部行业、比如4S店)获得更多更广泛的潜在消费者数据。通过我们已经修正后的目标受众特点,从第三方筛选海量数据备选。

接下来,通过第三方海量数据的筛选,针对几个主要的特征群体,制订有针对性的营销卖点(比如对来自4S店的受众群体,卖点以GPS导航或者Google地图为主;对来自健身俱乐部的受众群体,以宽屏游戏为卖点;对商务人士,以宽屏并且接收电子邮件为主要卖点),并且设计一个分阶段分步骤的连续递进的营销传播方案。每个阶段的传播和反馈都要准确记录,以做随后的数据资源或挖掘或备用。上述对不同群体的营销传播中,营销内容如何设计,营销的促销、价格、优惠如何制订,这都类似常规的营销项目活动,都要得到贵公司的相当的投入和支持,决不是象你们之前发短信那样可以完全做甩手掌柜的。根据不同阶段的反馈数据,及时调整随后的方案,目的是一次比一次有效,一次比一次靠谱。数据挖掘技术在其中可以作些逐步的应用,比如通过反馈数据,发现有价值的因素、规则,可以立即应用到随后的递进的传播过程中(类似的一些数据挖掘模型技术的应用,取决于第三方提供的消费者数据样本的大小,如果有十多万二十多万消费者数据且字段比较丰富的话,是可以使用诸如营销响应模型之类的挖掘技术的,但是如果来自第三方的数据很少,就没有条件进行挖掘了)。

还是要罗嗦一句,象手机这样更新换代非常快的产品,花4个月做个完整的推广营销项目实在是有些不划算,时间不等人,4个月下来,黄花菜早就凉了。这里分享其他两种数据库营销推广成功模式与本案的区别,一是产品(商品)没有这样的更新换代快速,比如住宅营销推广、珠宝营销推广、汽车营销推广;二是产品的历史数据丰富,比如一些快速消费的饮料可以做数据库营销推广,但是这里成功的条件是前期的历史数据已经非常丰富,比如可口可乐公司在国外超市,某超市已经有多年的可口可乐产品的消费者详细数据,这样当可口可乐推出了新的产品时,那些丰富的历史消费者数据可以很有效很清楚的匹配出新产品的目标群体,然后直接给个简单的email提醒就完全可以召集到足够数量的愿意消费新产品的目标受众。以上两点是明显区别本案背景的地方,需要着重强调指出。

总而言之(再次罗嗦总结几句),“数据库营销”,顾名思义是要有海量的数据来做支持的,这是成功数据库营销的前提和基础;一个真正的数据库营销项目可以理解为一个传统的营销项目加上数据库技术和数据挖掘技术的支持,所以传统营销项目过程的环节、周期、预算都是可以相应参考的;一个营销项目可大可小,取决于不同的预算和不同的数据资源,当然效果也是不同的。

虽然你们目前的数据资源并不具备数据库营销的条件,但是并不是说你们当前没有这方面的需求,在我看来,虽然你们现在的资源并不适合做Nokia5800之类的营销活动,但是至少在下列三个方面你们是有需求有必要开展数据挖掘方面的项目的:

一是(根据现有产品销售流水数据以及相关进货数据)贵公司连锁渠道商品(产品)的价值群体划分,通过数据挖掘技术,分析贵公司、不同门店的产品结构,找出核心的高赢利高销量高关联的重点产品群组,发现特点、规律。这样做,可以让贵公司真正了解少部分核心产品的特点、规律,由此可以有效分配资源,调整产品结构,显著提升经营效益。相应的,各个主要门店也可以进行类似的产品群体划分,比如在A店,盈利最大的三个产品群体依次为600元左右价位,主要通过电信公司的基本消费套餐,毛利率5%左右,通常跟赠送话费的促销方式最有效关联,主要在周末销售;1500元左右价位,对拍照和mp3功能要求最高,毛利率10%左右,以滑盖外观为主,主要消费电信公司的娱乐套餐,通常跟赠送配件的促销方式最有效关联,主要在工作日的晚上产生销售;3000元左右价位,毛利率15%左右,通常跟全球通挂钩,主要销售在周一到周三的上午时段,以nokia 为唯一品牌诉求,对游戏和手写功能要求为最高。上述三类产品毛利占A店总毛利的65%,针对这些信息,门店可以重点围绕该三类产品组织货源、营销促销、人员配置、定价策略等等。

二是基于长期的可持续发展的数据库整体基础设施的规划、实施、应用方案。这个项目着眼于贵公司的可持续营销发展,从数据收集的源头开始,围绕数据库和数据仓库的搭建、数据管理(以及业务应用)流程的规章制度、数据产生的形式、字段要求、应用的示范、安全措施、等等全套数据管理应用系统。

三是很多数据库营销和数据挖掘营销应用的项目,因为相关字段数据的不具备,目前还无法开展,这些项目都要依赖上面第二个项目(数据库整体基础设施的规划、实施、应用方案)的实施后产生真实的多纬度数据后才可以考虑设计和尝试。

另外,在数据挖掘技术之外,基于门店销售数据和相关产品数据,可以做很多有意义的利用常规统计技术的分析应用,比如门店经营行为的数据分析挖掘应用,消费者消费模式的数据分析挖掘应用,门店商品结构的分析应用等等,因为跟数据挖掘没有太多的关联,属于传统统计分析应用范畴,所以在这里不过多展开,但是一样可以有效提升贵公司的经营效益,呵呵。

以上观点,欢迎有缘者指教,尤其喜欢挑刺、拍砖、有独到见解、甚至跟我观点势同水火势不两立的朋友。反对和批评是让我进步的捷径,谢谢并期待中!

  评论这张
 
阅读(1270)| 评论(13)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017