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数据挖掘 营销应用

说出你的业务困惑, 看数据挖掘能否帮你解惑

 
 
 

日志

 
 

数据挖掘交流讨论(10,竟价排名广告效果的数据挖掘尝试)  

2009-06-26 09:08:22|  分类: 数据挖掘交流讨论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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背景介绍:有网友“飞得更高”通过Email希望跟博主探讨其竟价排名广告业务的一些深入需求,大概项目背景摘抄如下:“我们是一家从事企业网络营销业务的公司,作为Google在某省级市场的代理商,代理本省企业在Google上的竟价排名广告业务,年营业额将近一亿元,积累了大量的数据,希望可以从这些数据中挖掘出更多的商业情报和决策支持,目前苦于没有这方面的人才,通过您的博客我们想跟您做个前期的探讨沟通。具体来说,我们就是希望你通过数据挖掘技术为我们的Google广告客户提供一种科学有效的模型(系统),使这些在Google上竟价排名的大量的广告客户在一定的预算投入内获得最大的点击量(或客户转化数),只有我们的广告客户满意了,我们才能持续赢利,当客户预算一定时,我们希望通过数据挖掘技术,帮助客户获得最大量的点击数量甚至是成交量和成交额。我们代理竟价排名广告的业务模式和流程简单说是这样的,广告客户提交他们自己拟订的关键词、广告标题、广告语以及该关键词所指向的URL,客户可以设定单个关键词的希望的排名位置范围,客户需要设定相应的日预算,预算消耗完成后该广告当日将不再出现。关键词可以是单词,也可以是词组,Google后台会自动将关键词进行匹配,用户投放的关键词数量从50到数千不等。附件是一些数量有限的样本,供参考,谢谢!”。

我的回复:“飞得更高”,你好,承蒙捧场,我非常高兴跟你一起探讨来自企业实践中的数据挖掘应用话题。我仔细欣赏了你提供的这些数据样本,觉得你们现在所积累的数据资源已经可以支持相当的数据挖掘深入探索了。比如广告标题和文字内容对点击率的影响,点击量与用户预算、关键词、广告标题之间的关系,消费者在客户连接的网站的访问路径与转化率之间的关系,等等,所有这些挖掘结果如果成功的话,都可以对你们的广告业务和客户的经营效益产生正面的突出的效果。

具体以你们的“广告效果报告”表格里的数据样本为例,通过数据挖掘技术可以发现标题、说明、平均排名、展示、点击次数之间的关系,发现到底前面的这些因素是否可以明显影响点击次数这个目标变量的。具体举例来说,比如一个有关餐巾纸的“标题”,可以有不同的分类,比如“餐巾纸”或“餐巾纸公司”或“广告餐巾纸”,这是三种完全不同结构的标题定义,他们跟具体的点击效果有什么明显的关系?这些不同变量组合对于点击效果又有什么明显的关系?

从你们的“搜索查询报告”表格数据样本来看,通过数据挖掘技术可以探索有关匹配类型、展示次数、点击次数、点击费用、平均排名之间的关系模型,看看这些因素到底是如何影响(决定)点击次数甚至定购金额的。

通过对某个具体广告客户通过你们的竟价排名广告宣传后连接进入其公司(产品)网站的点击路径分析,并考虑其后的销售效果,可以对该网站的消费者浏览路径进行数据挖掘,找出那些最有意义的,最热闹的,最可能导致“结算”效果的路径,关联,这些信息都可以为客户的网站改进、提升、提供决策支持,直接带来销售效益的上升和消费者的网购体验。

上面所举例的这些应用,真正的挖掘和提炼不难,倒是前期的数据清理、准备和业务熟悉沟通要花费大量的时间(70%左右的时间),这需要你们的理解和配合支持。如果觉得上述的一些肤浅思路你们感兴趣,我们可以接下来探讨更深入的一些问题,比如合作的意向确定,具体的项目建议书、我们对你们业务熟悉了解交流沟通讨论,最后确定一个双方认可的挖掘任务目标以及预期结果描述、相应的时间框架。为了充分保障你们的利益,在前期充分沟通的基础上,我方可以先投入,试挖掘出个别精彩的商业结论,以协助你们最终的合作决心。

合作应用于企业实践,不亦说乎?

有朋自博客来,不亦乐乎?

博客交流共同进步,不亦君子乎?

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