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数据挖掘与营销实践(44,关于“数据库营销”的几个误区的更正)  

2009-07-20 09:10:46|  分类: 数据挖掘的实践应 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文参考节选自罗茂初的《数据库营销》一书,罗茂初在美国作为数据库营销专家从事相关的实践项目已经有十多年时间,是一名经验丰富的数据库营销专家。我的博客日志之所以偶尔会介绍一些他人的文章和思想,只是觉得他们说的非常好,我们的数据挖掘用户企业和爱好者需要听听来自实践第一线的世界一流的真正专家的真知灼见。

市面上有很多介绍数据库营销的书籍、讲座,里面有一些基本的错误观点,现在整理出来,有助于那些有意导入数据库营销功能的企业客观认识数据库营销的优势和局限,避免决策失误。

误区一:数据库的功能是鉴别20%最有价值客户。我们都知道20/80原理,数据库营销固然可以发现这20%核心价值客户,但是这决不是数据库营销的全部。实际情况是,对营销活动反应最强烈的不是这20%核心客户,而是另一群潜力客户,对这部分人群的营销效果和效率会更高。所以,数据库营销的核心就是对数据库中的所有客户做多方位、多层次的定位和沟通,最大限度开发客户价值,所以我们不能仅仅将数据库营销的功能局限在为了鉴别那20%的核心客户。

误区二:数据库营销的使命就是维持和增值现有客户。维持和增值现有客户固然重要,但是主动出击,扩大客户份额也是数据库营销的重要使命。数据挖掘可以很好地用来锁定新的客户目标群体,提高营销和销售的命中率。

误区三:数据库营销是一对一的营销。很多文章和专家都宣传这种观点,但是现实中,数据库营销远远不能达到这种精确程度,所以准确说,数据库营销的基本依据是客户区割和回应概率,利用有限的数据将客户分成几个或几十个不同群体,对各个客户群体制订有针对性的营销计划。

误区四:数据库营销以客户服务为中心。这种论点颠倒了营销和服务的关系,虽然企业营销策略中包含了大量的服务因素,但是所有这些服务的目的只有一个,那就是提升销售。服务只是手段,销售才是中心和目的。那种认为服务是中心的论点,主要是混淆了数据库营销和CRM的区别。从营销的角度讲,数据库营销属于主动进攻的营销方式,而CRM里面的营销成分是被动的,补充的,因为CRM的主要功能是营销后期的客户关系管理,服务是管理的重要内容。尽管CRM可以在运行中为营销创造机会和条件,但是营销决不是其目的。

 

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