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数据挖掘 营销应用

说出你的业务困惑, 看数据挖掘能否帮你解惑

 
 
 

日志

 
 

数据挖掘营销应用(54,看张瑞敏如何点拨中小企业的营销困惑)  

2009-10-30 09:58:14|  分类: 数据挖掘的实践应 |  标签: |举报 |字号 订阅

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海尔集团的当家人张瑞敏是中国改革开放三十年来屈指可数的企业家常青树和不倒翁,其商业智慧可圈可点,其人品也罕有非议,其三十年屹立潮头而不倒的经历就是最有力的证明。作为有责任心的杰出企业家代表的张瑞敏,当下也非常关注关心广大的中小企业创业者,应《创业家》杂志的邀请,张瑞敏在2009年9月的该杂志里书面回答创业者的一个企业市场营销困惑问题,有鉴于该书面回答实际上谈到的是数据挖掘的营销应用,故本日志部分转载张瑞敏的回答,并更直白地从数据挖掘应用的角度展开深入介绍,是为本日志背景。

创业者提问:“我在河南濮阳市开了家做耐火材料的公司,目前每年的营收在几千万元左右。解决了基本生存问题后,目前我正在积极考虑扩展现有业务,不过总觉得不得法,特别是对互联网缺乏了解,营销、推广总觉得慢竞争对手一步,我该怎么办?”

张瑞敏书面回复(节选):“为客户找产品,按照客户的需求定制产品,你需要改变商业模式,实现企业和客户零距离互联网时代,给企业带来的挑战就是两个字:速度。德鲁克有一句话叫做“互联网时代具有最快的速度”,你如何以最快的速度去满足市场和客户?我个人的体会,第一是以服务卖产品,第二是用产品卖服务。怎么理解以服务卖产品呢?网络可以帮助你去分析客户的资源,你可以深入挖掘客户的需求。怎么理解以产品卖服务呢?传统意义下,卖出的产品是一次性的,但是互联网经济卖出的产品可以多次收费。以产品卖服务,已成为世界的一个发展潮流。目前海尔正在这方面做推进,我们把库存压到最低,也就是用户需要什么我们就提供什么,但是你要的时候我不能缺货,表面上是库存的降低,实际是按照客户的需求来定制产品。最后达到的目的是什么呢?就是从为产品找客户,变成为客户找产品。如果为产品找客户的话,生产出来找到客户,客户不要怎么办?但是为客户找产品的话,就是先和客户沟通你到底要什么,然后再根据你的需求进行生产。”

博主的话:张瑞敏上面点拨的一个中心(深入了解客户)、两个重点(一是以服务卖产品,二是以产品卖服务),是从企业战略的角度给出的建议,但是这个战略转变如何实现呢?这个建议如何落地呢?要谈到这个战略实现的问题,我们就不能不提起数据挖掘的营销应用了。从可行性技术上来讲,只有数据挖掘技术应用才可以真正让企业深入了解客户,才可以真正实现“以服务卖产品,以产品卖服务”。关于深入了解客户,我的博客里所有的案例分析和交流讨论基本上都是围绕这个主题展开的;关于“以服务卖产品”,在数据挖掘应用上最成熟的思路之一就是“交叉销售Cross selling”,就是通过服务来开发客户的潜在购买需求;关于“以产品卖服务”,在数据挖掘应用上最成熟的思路之一就是“客户生命周期价值管理Lifetime Value 或 Customer life cycle”。本博客里大量的案例分享、讨论、交流,可以为有缘之人提供丰富的实际的体验和感悟。

回到数据挖掘营销应用这个主题上来,有个观念上的误区就是“数据挖掘只适合于B2C业务,不太适合B2B业务”,这个观念是极其错误的,造成的主要原因恐怕是目前仅有的应用实践还集中在B2C领域吧,但是实际上B2B领域也是同样适合数据挖掘营销应用的。从某种角度上看,B2B的数据资源相对B2C来说,客户数据更少,更容易管理也因此更容易出成果,当然了这是题外话了。

回到上面的河南濮阳市的这个小型耐火材料企业为例子,如果要真心贯彻拥护张瑞敏的战略建议,如果要真心实意地深入了解客户需求,它的第一步就应当开始着手收集整理客户数据。它一方面要收集现有的历史交易数据和客户背景数据,它更要着手考虑自己的数据整理和管理工作流程,使之制度化、科学化、合理化。现有的企业对企业的相关交易数据是很好的数据资源,比如每个客户购买了什么,什么时候购买的,购买量如何,付款方式有哪些,交易诚信如何,是否有退换货记录,客户交易的历史时间长短,总销量,总利润,相关的促销的历史数据,比如发送了多少产品手册,进行了几次直销推广,客户来源的渠道,客户的地理区域、客户企业的相关背景数据,当所有尽可能详细的数据都能够收集整合以后,基于该企业的数据挖掘营销应用分析就可以逐步展开并取得效益了,关于客户和营销的任何问题,基本上都是可以通过数据挖掘给出不同程度的满意回答和解决的。

事实上,由于企业客户的终身价值和利润比个人客户要搞出许多,所以针对B2B领域的数据挖掘应用可以更快更有效得产生经济效益。广大中小企业的业主和创业者,你们碰到企业营销困惑时候固然要请教张瑞敏等著名的成功企业家的战略上的指导和点拨,但是如何将这些战略建议成功付诸实施,你们还应该听听那些非著名的数据挖掘营销工匠的具体建议和步骤方法。我就是中国目前的非著名数据挖掘营销工匠之一,呵呵,英雄不问出处,能用数据挖掘技术解决你的企业营销实际难题就是我的价值。

我挖掘,故我在!!!

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