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数据挖掘 营销应用

说出你的业务困惑, 看数据挖掘能否帮你解惑

 
 
 

日志

 
 

数据挖掘应用实践(60,烟草行业的数据挖掘应用)  

2010-01-04 09:04:02|  分类: 数据挖掘的实践应 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文背景:本文实际上是我几年前的一份工作报告的概要,时过境迁拿出来分享让人有恍若隔世的感觉。斗转星移,我在多个行业从事过数据挖掘应用的探索实践(包括这个曾经的但已经不再有任何留恋的烟草行业);沧海桑田,只要对数据挖掘实践应用充满热爱,在任何行业都可以找到自己快乐开心的挖掘舞台。呵呵,本文权且作为记忆中的一丝烟雾,随性而发,随风而去。

烟草行业作为国家专卖的特殊消费品行业,它的市场行为跟其它消费品的市场行为差别很大,在其他行业适用的一些作法在烟草行业行不通,这正好为数据挖掘的应用提供了一个很好的契机和平台。从业务的角度看,数据挖掘在烟草行业主要有下列用途:

一:烟草研发中的数据挖掘应用。烟草研发阶段产生了大量的实验数据,传统的统计方法可能无法有效的利用这些海量数据,尤其是在当前全球范围的控烟运动和降焦降害的行业潮流推动下,如何有效地推出低焦低害卷烟新品而又不影响卷烟的口味、满足感等等,数据挖掘可以提供一个新的工具去探索和挖掘。在这方面国外的烟草巨头已经走在我们的前面了,据国外相关资料显示,国际烟草巨头已经将吸烟者在吸烟过程(口→鼻→呼吸系统)中的各种反应转化成许多可以测量的有关消费者吸烟满意度的指标。除了吸烟的物理过程,烟雾与吸入剂量之间的关系对吸烟者的满足度也有显著影响,也被列入测量指标体系。这些研究都将应用到新产品的研发中。国内也有卷烟企业尝试用数据挖掘推动研发工作,比如利用实验数据,通过数据挖掘技术,找到卷烟配方中影响配方的参数关系。通过数据挖掘技术,辅助生成配方设计方案和工艺支持与辅料配套方案。国外的研究甚至已经细化到通过观测吸烟者吸烟时喷出的烟气体积、喷烟的时间间隔、喷出烟气的压力、最高的烟流速率、喷出烟气的持久性来测量吸烟者与产品的互动效应,这方面的研究主要目标在于为卷烟企业的产品开发、设计改良提供依据。

二:卷烟零售管理的数据挖掘应用。卷烟销售属于国家专卖性质,有自己独特的商业特点。如何提高零售终端的经营水平、对零售终端的监控管理水平、如何从关键指标的分析发现零售终端的违规操作(比如违规小批发等),数据挖掘可以发挥有效的作用。最简单的聚类分析可以帮助管理层对成千上万的终端按不同的指标进行不同的群体划分,为决策提供有效支持;不同的门店有不同的品牌替换的程度,这其中的联系大概只有数据挖掘才可以有效发现端倪。

三:全国市场营销的数据挖掘应用。对于一个烟草企业来说,全国市场的竞争是十分激烈的,地方保护主义、不同地域的消费喜好、不同品牌的竞争替换、所有这些因素使得常规的简单的统计分析很难为全国的市场策略提供新的思路和视野。当同质化竞争趋于白热化时,谁首先采用了数据挖掘新技术,谁就赢得了竞争的新优势。数据挖掘可以从地市级市场(烟草独立法人)的层面按照不同的评价指标来聚类分析挖掘不同特征的市场群体,这样可以集中有限的营销资源在最有价值的地市级市场中发力,真正作到有的放矢、事半功倍。

四:当前几乎所有的烟草企业都对一类烟(不含税的调拨价在每条100元以上的卷烟)尤其是更高价位(比如零售价每条300元以上的卷烟)的卷烟的市场表现情有独钟,如何预测不同市场的高档烟的结构变化,针对预测的变化积极调整品牌在不同市场的营销策略,数据挖掘可以利用预测模型技术来较好地回答此类问题。这最后一个问题是我曾经有段时间一直在思考的一个问题,但是由于原始数据整理工作量大,用户对该课题兴趣不是太大,我还是回到了中小企业数据挖掘营销应用上面,毕竟这里更有意义,无论对社会还是对个人而言。

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