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数据挖掘 营销应用

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日志

 
 

数据挖掘营销应用(62,从“回锅肉”谈到客户划分)  

2010-02-01 14:50:56|  分类: 数据挖掘的实践应 |  标签: |举报 |字号 订阅

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回锅肉是川菜的招牌菜。虽然属于川菜范畴的菜式五花八门,数不胜数,但是开饭店的如果做不好回锅肉的话,这个饭店一定不是正宗川菜馆;如果一个厨师号称是川菜师傅的话,他必须能做得好回锅肉。回锅肉价格便宜,选材大众,在满满一桌子菜肴中利润远逊海鲜河鲜,卖象不比排骨肘子,看起来是其貌不扬。但是,作为川菜的招牌和代表,它的知名度比其他任何川菜都要大,它的技术要求也因此被放在聚光灯下而更加苛刻,所谓真正的川菜大师傅的功力是一定也会体现在回锅肉上的,就象“治大国若烹小鲜”一样,最普通的回锅肉也蕴涵着真正川菜大师的厨艺功夫。“油而不腻,满口余香,有荤有素,营养健康”,再说下去有人要流口水了吧,哈哈!

数据挖掘在营销中的应用也是五花八门,千资百态,不同的算法,不同的思路,不同的目的,不同的应用,有的高级,有的简单,有的费劲,有的轻松,有的复杂,有的浅显,就象川菜有几百种菜式、菜肴一样百花齐放、目不暇接。但是,有一个应用,最基础、最核心、最有代表性,最立竿见影,最能考验挖掘者的功力,就象回锅肉在川菜里的地位一样经典和核心,那就是客户群体的划分,也即通常所说的“消费者聚类分析”。

做企业的老总们,不管你的企业是卖产品的还是卖服务的甚至是卖唱的(娱乐公司、经纪公司),你第一个应该准确把握的商业问题就是你的目标消费群体,他们是谁,有什么特点和行为模式,有那些独特的喜好可以作为营销的突破口,有多大的多长久的赢利价值,等等。这些问题是你整个商业运做的核心和基础,不了解你的消费者,下面的路就根本别指望能走下去了,除非你一开始就没打算赢利的。

如何准确回答上面这个核心问题和基础问题呢?在过去的有文明记载的商业历史上,对于这个核心问题的实践模式只有两个,一个是凭自己的过去的经验和商业灵感(比如牛根生从伊利出来开创了蒙牛品牌,跟伊利争抢同样的客户群体。但是这种依赖过去经验和灵感的模式实在是“成也萧何,败也萧何”, 就象牛根生的个人魅力成就了蒙牛前期的辉煌,但是牛根生在三聚氢胺事件中表现出的误判、迟钝也更是严重损伤了现在的蒙牛品牌);一个就是根据简单的统计分析(抽取一两个主要的指标进行有限的分析,比如我们现在看到的大多数市场调查公司所做的咨询报告上所说的,诸如“核心群体是25-35岁城市白领,月收入4000元以上”之类的定义(这些分析都是瞎扯,从理论上说,上面这个群体除了棺材铺生意不靠谱之外,当今市场上几乎所有的产品和服务都可以跟他们产生联系的,那么这样的定义还有什么实际意义呢?)。

在数据挖掘理论和操作已经非常成熟完善的今天,回答上面这个核心和基础问题有了新的工具和方法,数据挖掘营销应用中的客户群体划分可以科学有效的解决这个之前一直靠拍脑袋拍胸脯却不能有效解决的核心问题。因为有大量的不同维度、不同层级、不同权重的指标综合考虑,所以针对不同企业不同产品不同业务模式的核心消费者群体都有不同的丰富的准确的定义指标和线索参考。

回锅肉很简单很普通,但是却是川菜的点睛之笔,代表之作,是招牌是核心;

客户划分很简单很普通(从数据挖掘技术里面看),但是却是现代营销的点睛之笔,代表之作,是招牌是基础。没有基于数据挖掘的客户划分,就没有真正的差异化、个性化营销,就没有现代营销的根本。

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