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数据挖掘 营销应用

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日志

 
 

数据挖掘实践应用(65, 在SAAS模式下的产品运营初步应用实例,效果跟踪)  

2010-03-19 11:04:38|  分类: 数据挖掘的实践应 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上期应用日志(于2010年3月3日发布的)关于“数据挖掘应用(64,在SAAS模式下的产品运营初步应用实例)”,分享了一个小小的SAAS产品在线运营一个月后的运营数据分析,作出了初步的聚类结论;在此基础上,我考虑引入更多的用户网上历史行为数据,进行二次深入分析,本次分析增加的字段多达30个,包括过去半年的用户登陆次数,累计PV量,在线时长,不同方式和渠道的对应的反馈量,不同的历史产品的消费量,注册资本量,员工数量等等)。经过相同的数据清理,摸索和不同方式的聚类分析,在“营销可执行性”的总原则下,最终只增加了登陆次数等少数有价值变量进入新的聚类分析并形成最终的结论(换言之,其他变量都没有什么聚类的分析意义,这是通过数据分析挖掘证明了的)。

最后的聚类结论是共有5个群体,占全部付费用户的50%,因为具有明显的可以用做营销执行的特点被提炼出来,其中,A群体,占全部付费用户的11%,全部是B级用户,全部有特定小额支付历史,俱乐部年数小于4,登陆次数大于110次,PV量大于1万;B群体,占全部付费用户的10%,全部是C级用户,全部有特定小额支付历史,俱乐部年数小于2,登陆次数大于80次,且某某指数小于2。从集团现有数据仓库中,按照这些指标提取潜在用户,得到A群体4万人,B群体3万人。

在征得运营部门认同和支持的前提下,2010年3月16日开始,针对其中的B群体的3万目标客户(真正的典型目标客户,真正的百里挑一),我们一起制定了一个系列的运营方案。该方案计划持续运营7天,一共向该目标群体推出了四轮在线推广活动(先是IM发布,介绍产品和用户利益;接下来是产品推介电子邮件,直接链接产品页面;然后是针对上两轮没有反应的客户的IM提醒以及跟产品有关的免费在线小工具的发放互动;最后是针对开通用户的感谢问候。部分具体的活动效果记录如下:

3月17日,开始第一轮运营IM推广,传达6000目标用户,当天点击链接进入产品页面的比例达到17%,实际开通产品的比例达到7%;(对比目前市场上EDM平均成交反馈率不足1%的行业水平,这个应该说是不错的反馈了。

3月18日,开始第二轮的电子邮件推广,面向3万B群体目标受众(除去第一天的有效反馈客户),当天点击链接进入产品页面的比例达到3%,实际开通产品的比例达到1%(这个数值指标远远低于昨天的IM效果,尽管高于行业平均水平,但是基本上可以得出结论那就是目前的Email邮件推广效果非常低,今后可以考虑尽量避免采用这种方式或者说不要对这种方式抱太大的反馈希望);因为绝大多数Email宣传都被用户的邮箱系统直接放入了“广告邮件”夹中,少有人从这个“广告邮件”夹里浏览邮件的。

今天(3月19日)做运营效果小结,下周一开始第三轮推广活动。如果要说从这开始两天的运营效果来分析的话,本次聚类分析还算是不错的(尤其是第一天的IM方式,不仅相比本产品之前的运营效果和投入产出,也相比目前行业的平均反馈水平而言),但是真正值得我们提炼的经验应该是:数据挖掘的营销实践应用是个多部门多专业的合作产品,挖掘分析,在线运营,用户体验设计UED,数据仓库,文案策划等等一个都不能少,缺了谁都唱不好这出小折子戏。我从内心欣赏这些不同专业不同部门的优秀同事,大家专业不同,但是对专业的爱好是相似的,这就是快乐工作的源泉,因为你不孤独,因为大家都是同道。

运营还在继续,效果正在探索中扩大,但是透过这个小项目的思维模式,我想到了更加紧迫的问题和瓶颈。一直以来,我们都是在现有的客户数据库里划来划去,现有的客户再多,也是有限的一池浅水。更何况企业现在的新产品层出不穷,每个部门每个单元都有自己的新产品要推广,如果大家都是瞄准现有的客户重复推广重复收割的话,再忠诚的用户也一定有疲劳和反感的一天的。因此,如何从外部引入更多的新鲜客户,如何持续地扩大现有客户的“蓄水池”,这是明显更重要更有战略意义的运营思考。数据挖掘应该也可以在这个更加有战略意义的方向上有所突破有所建树。

“问渠哪得清如许? 为有源头活水来!”数据挖掘应该在开发这个“活水”上有建树有作为。我思,故我的挖掘在。

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